Okul yıllığında bir arkadaşımızın fotoğrafını gördüğümüzde, o günleri yıllar sonra en ince ayrıntısına kadar hatırlarken neden dün akşam yediğimiz yemeği hatırlamakta zorlanırız?

Bunun nedeni, okul yıllarında yaşadığımız duygulardır. Hafızamızda yoğun duygularla eşleşen anıları hiç unutmayız.

İnsan belleği duygu temelli çalışır. Belleğimiz, yaşadıklarımızı onlara eşlik eden duygularla birlikte kaydeder. Bazı olayları hayatımız boyunca hatırlamamamız, onların belleğimize yoğun duygularla birlikte kaydedilmiş olmalarından kaynaklanır.

Duygular ne kadar güçlüysa öğrenme ve hatırlama da o kadar pekişir. Eskiden Fransız köylüleri, erkek çocukları 18 yaşına geldiklerinde, sahip oldukları arazinin sınırını belirleyen 4 noktaya götürüp onları her noktada bir temiz döverlermiş. Çocuklar ömür boyu bu 4 noktayı hatırlasınlar, ailenin varlığına sahip çıksınlar diye. (Clotaire Rapaille)

Büyük depremleri yaşayanlar, aradan yıllar geçse de deprem anında yaşadıklarını hiçbir zaman unutamazlar. Bunun sebebi yaşadıkları yoğun korkudur. Duygular yaşadıklarımızı hafızamıza kazır. Duygusu olmayan anılar ise hafızamızdan silinir.

İnsan kaç yaşında olursa olsun ilk öpüşmesini hatırlar. En beceriksiz öpüşmenin insanın hafızasında bu kadar yer etmesi, yaşadığı duygunun yoğunluğundandır.

Duygular belleğimizin çapalarıdır.

Alışveriş davranışlarımızı da duygularımız belirler. Bir markayı hafızamıza almamızın ve alışverişe çıktığımızda onu satın almamızın ardındaki esas neden duygularımızdır. Elbette insanın aldığı alışveriş kararlarının akılcı nedenleri de vardır ama alışverişte duygular mantıktan daha belirleyici bir rol oynar.

İnsan hafızası elektronik bir kayıt makinası değildir. Sandığımızın aksine bizim hafızamız yaşadığımız olayları kaydederken ve onları hatırlarken tarafsız davranmaz. Çoğu hatıramızı yaşadığımız gibi değil, zihnimizin istediği gibi hatırlarız. Bilinç dışımız olayları kendi arzusuna göre şekilleyip saklar.

İnsan zihni, yaşadıklarını kendi ihtiyaç ve beklentilerine uygun bir şekle dönüştürerek kaydeder. Bu nedenle anılarımız zaman içinde değişime uğrar. (Sir Frederic Bartlett)

Belleğimiz bir taraftan kırılgan, diğer taraftan da oldukça dirençlidir. Mutluluk yaratan duygular, olumsuz duygulardan daha kalıcıdır. İnsan zihninde olumsuz duyguların etkisi zamanla azalır; olumlu duygular daha uzun süre canlı kalır.

Belleğimiz yaşadığımız her olayı bir bağlam içinde saklar. Hastanede beyaz gömleğiyle hafızamıza kaydettiğimiz doktoru, sokakta gördüğümüzde hatırlamakta zorlanırız. Hatırladığımız her şeyi bir bağlam çerçevesinde, içinde geçtiği mekânla birlikte hatırlarız.

Eski oturduğumuz ya da çalıştığımız yere gitmek zihnimiz üzerinde dramatik bir etki yaratır. Yıllar sonra ilkokul sınıfımızı ziyaret ettiğimizde, daha önce adı aklımıza hiç gelmemiş bir arkadaşımızın adını hatırlarız.

Marka yöneticilerinin insan hafızasının nasıl çalıştığını bilmeleri gerekir. İnsanlarda duygusal etki yaratan reklamlar hatırlanır; insanlar ihtiyaç anlarında bu markaları akıllarına getirir.

İnsanların markaları hafızalarına nasıl kaydettikleri ve nasıl hatırladıklarını anlamak marka yönetmenin ön koşuludur.

Kaynak : Temel Aksoy