Peter Drucker’a göre bir firmayı yakından tanımak istiyorsanız öncelikle amacını anlamanız gerekiyor. Onun gözünden bir firmanın amacı, hem müşteriye değer katan hem de kendisine gelir sağlayan özelliklere sahip olmalı. 

Drucker’ın geleneksel bir yaklaşım ile üretilen değeri finansal gelirle eşleştirdiği bu bakış açısı, modern çağın getirileriyle değişmiş durumda. Yeni dünyada Simon Sinek ve Gary Hamel gibi fikir önderleri finansal getirinin bir sonuç olduğunu ve organizasyonların insanlığa değer katan nitelikte olmasının gerektiğinin altını çiziyorlar. Aslına bakarsanız Drucker da günümüz şartları dahilinde bunu kabul ediyor, görüşlerini güncelliyor ve bir firmanın sadece kâr etmek için var olduğunu düşünmenin, bir insanın sadece nefes alıp vermek için hayata geldiğini düşünmek kadar yüzeysel bir durum olduğunu belirtiyor.

Değer Önergesi

Peki bir firmanın amacını nasıl tasarlamak gerekiyor? 

Bizce en doğru ve yalın yöntem kendimize “Bahsi geçen firma dünyada olmasaydı, müşterileri ve paydaşları ne kaybederdi?” sorusuna cevap aramaktan geçiyor. Biz bunu “değer önergesi” olarak adlandırıyoruz. 

Ayrıca bir vaat olma özelliğine sahip bu cümlenin söz konusu değeri katacağı insan kitlelerini, yani müşterilerini (iç ve dış) ve paydaşlarını çok iyi anlaması gerekiyor. Bunun için onlarla temas halinde olup düzenli araştırma ve değerlendirmeler yaparak hedef kitlenin ana motivasyonlarını, tanımlı ve henüz tanımlanmamış ihtiyaçlarını tespit edebilmek kritik önem arz ediyor. Bu şekilde, bir idealden beslenen değer önergesinin somut bir şekil alması ve firmanın farklılaşma unsurlarının ortaya koyulması mümkün olabiliyor.

İş bununla da bitmiyor… Tasarlanacak “değer önergesi” cümlesinde kullanılacak kelimeler bile büyük önem arz ediyor. Zira söz konusu önermesinin iletişimini sağlayan bu kelimelerin firma içindeki ve dışındaki tüm partiler tarafından hedeflenen şekilde algılanması ve her şeyden önemlisi onları arzu edilen yönde harekete geçirmesi gerekiyor. Bu noktada da, nörobilim ve konfor alanı psikolojisi alanları bizlere önemli tüyolar veriyor. (İş Dünyasının Konfor Alanı ve Beynimiz ve Konfor Alanı Psikolojisi başlıklı yazılarıma bakabilirsiniz.)

Kısaca özetlemek gerekirse “değer önergesi” Simon Sinek’in de vurguladığı gibi “var olma nedenimize” karşılık geliyor. Ve doğru tasarlanmış bir önerge amaç, misyon ve vizyon gibi stratejik yapı taşlarının da DNA’sını oluşturuyor. Gelin, firmaların kendilerini en doğru şekilde anlatmalarına destek olan bir değer önergesinin ülkemizdeki bir KOBİ’nin hayatına ne gibi faydalar kattığını hep beraber inceleyelim.

Firma Hakkında

Yönetim danışmanlığını yaptığımız ve vakamıza konu olan firma 13 yılı aşkın süredir inşaat sektöründe hizmet veren İŞTE Proje Yönetimi. Alev Akın ve Gül Erkmen tarafından kurulan şirket 2006 yılından bu yana Anadolu Grubu, Yapı Kredi Bankası, Arkas Holding ve Alternatif Bank gibi çok farklı markaya hizmet verip özel sektör, üniversite, konut ve ofis inşaatları gibi farklı alanlarda proje yönetimi yapıyor. Tüm bu iş kalemlerinde işveren, tasarımcı, yüklenici, alt yüklenici gibi farklı paydaşlarla çalışıyorlar ve zaman zaman çalıştıkları şantiyelerdeki insan sayısı 1.000’in üzerine çıkabiliyor. İŞTE ise 16 kişilik bir ekip olarak sorumlu oldukları projenin planlanmasından ve planlandığı gibi hayata geçirilmesinden sorumlu. Ancak elbette iş bununla da kalmıyor.  Alev Akın görev tanımlarından bahsederken “İşte, kelime anlamı olarak bir diyalog jokeridir. Şirketin hizmet anlayışının temelinde de diyalog ve empati var” diyor. Ayrıca atanmışlığa değil, adanmışlığa inandıklarının, proje sürecinde iş tanımları ile sınırlı kalmadıklarının, tam anlamıyla bir VUCA ortamında işlerini icra etmeye çalıştıklarının ve gelişmeler ışığında yeni inisiyatifler almaları gerekebildiğinin altını çiziyor.

İlk Adım

İlk günden bu yana idealleri olan ve bunları reel dünyaya uyarlayabilen İŞTE Proje Yönetimi’nin kurucuları firmalarının 10. yıllarını tamamlarken “10 yıllık bir retrospektif” yapma kararı aldılar. Gül Erkmen bu adımdaki amaçlarını “Aslında, çok büyük bir problem yoktu ya da problemimizin adını koyamıyorduk. Kendimizle, süreçlerimizle, nasıl olduğumuzla ve nasıl olmak istediğimizle yüzleşmek için bir fotoğraf çekmek istedik. Kim olduğumuzu ve önceliklerimizi daha basit, daha hızlı ve daha etkili şekilde anlatabilmek istiyorduk. Hizmet satmak istediğimiz paydaşların hizmeti henüz satmadan farklılıklarımızı hissetmelerini sağlamak, süreçlerde bir araya geleceğimiz paydaşlar ile de daha kolay ve mutlu süreçler yaşamak gibi hedeflerimiz vardı. Zaten bunlar gerçekleşirse iş hedeflerimizin de daha kolay hayata geçeceğine inanıyorduk de diyebiliriz” şeklinde tanımlıyor.

Azor olarak yaptığımız incelemeler, kurucuların bu ihtiyaçlarına en iyi cevap verebilecek çalışmanın özel olarak tasarlanmış bir değer önergesi olduğunu ortaya koyuyordu. İlk adımda sadece bir cümle olarak algılanabilecek bu stratejik yapı taşının hem İŞTE’nin geçmişinden hem de gelecekteki hedeflerinden beslenmesi gerekiyordu. Bunu en iyi şekilde ortaya koyabilmek için de tüm paydaşların çok iyi şekilde anlaşılması önem arz ediyordu. 

Bu amaç doğrultusunda İŞTE Proje Yönetimi ekibinin her üyesiyle bire bir görüşmeler yapıldı ve Cozmo® modeli (Comfort Zone Model for Business: İnsan odaklı bir analiz olup nörobilim, konfor alanı psikolojisi ve VUCA Dünyası gerçeklerini baz alarak hedef kitleyi harekete geçirebilecek unsurları analiz eden bir iş modeli) ışığında onların gözünden firmanın farklılaştığı unsurlar ile gelecekte ulaşması gereken konum irdelendi. Diğer yandan işveren, tasarımcı, yüklenici, alt yükleniciler ve projelerdeki son kullanıcıların perspektifinden ihtiyaçlar ve ana motivasyonlar analiz edildi. 

İnsan faktörünün iç ve dış boyutta incelenip ortak noktaların analiz edilmesinden sonra, sıra iş yapılan ortamın daha iyi anlaşılmasına geldi. Bu noktada insan beyninin, insanın harekete geçiş süreçlerinin ve VUCA Dünyası’nın gerçeklerini baz alan TOWS analizi gerçekleştirildi. (Artık SWOT Analizi Yok başlıklı yazıya bakabilirsiniz.) Bu süreçlerde toplanan veriler tüm çalışanların katılımıyla şekillendirildi ve çıktılar tüm şeffaflığı ile ortaya koyuldu.

Varoluş Nedeni

Verilerin tüm ekip tarafından içselleştirilmesi sağlandıktan sonra Azor ve Curious ortaklığı ile bir çalıştay gerçekleştirildi. Çalıştayda daha önceden yapılan çalışmalar ve kurucuların ana motivasyonları baz alındı ve projektif yöntemler uygulandı. Çalıştay boyunca “İŞTE Proje Yönetimi hayatta olmasaydı, sektör ve paydaşlar ne kaybederdi?” sorusuna cevap arandı.

Sonuç olarak ortaya çıkan idealin özü şu şekilde oldu: “Geleceğe yön veren yatırımların kendini sürece adamış bir paydaş yönetimi ile daha etkili ve daha verimli şekilde hayata geçebileceğine inanıyoruz.” İlk bakışta basit bir cümle gibi görünen bu ideal, aslında hem İŞTE’nin geçmişte ortaya koyduğu işlerin hem de paydaşların ana motivasyonlarının bir kesişme noktasıydı. Ayrıca, firmanın geleceğe dair hedeflerinden de besleniyordu. Ancak pek tabii ki bir vaatten öteye gidemezdi. 

Bu noktada kurumun iş yapış biçimini ortaya koymak gerekiyordu. Bu çerçeveyi çizerken de ortaya koydukları hizmet kapsamında halihazırda bilinen şeylerden çok onları farklılaştıran öğelere odaklanmak gerekiyordu. Yani kurumun idealinin hayata geçirilmesini sağlayan, Michael Porter’un tabiriyle rekabette onları farklılaştıran somut adımları belirlemeye ihtiyaç vardı. Çalışmaların daha ilk gününden çalıştaya kadar derlenen veriler 3 ana noktaya dikkat çekmişti: Değer odaklılık, açık iletişim ve proaktiflik. Fakat bu kavramlar jenerik unsurlardı ve piyasada farklı oyuncular da bu gibi söylemleri kolaylıkla kullanabilirdi. İŞTE’nin geçmişinden örnekler bularak onların perspektifinden bu kavramları yorumlamak ve hikayeleştirmek gerekiyordu. Ancak bu şekilde firma idealinin ayaklarının yere basması ve tüm paydaşları tarafından daha somut algılanması sağlanabilirdi.

Rekabet Avantajları

Gerçekleştirilen birkaç çalıştay sonrasında her şey yerine oturdu ve İŞTE’nin ideali farklılaşma noktalarının somutlaştırılmasıyla daha etkili bir hal aldı. Buna göre “değer odaklılık”, sektörde birçok oyuncunun uyguladığını iddia ettiği değer mühendisliği ile eşleştirildi. Ancak geçmiş projeler, kurumun bu yaklaşımı zaman içerisinde başarılı örneklerle geliştirdiğini ve rakiplerinden farklılaştığını ortaya koyuyordu. Bu noktada, paydaşlar segmente edilerek bir araştırma gerçekleştirildi ve hedef kitlelerin değer mühendisliğinden ne algıladığı hakkında veriler toplandı. Sonuç olarak, kurum kendi değer mühendislik yaklaşımımı modelleştirdi. Artık V4U (Value For You) ile kendi iş yapış biçimini klişeleşmiş değer mühendisliği söylemlerinden daha rahat farklılaştırabiliyor. Ayrıca netleştirilen süreçler sayesinde her geçen gün bu modeli zenginleştirebiliyor.

Kurumun benimsediği “Açık iletişim” yaklaşımı ise projelerine sadece bir inşaat süreci olarak bakmamasına, nihai müşterisinden tüm paydaşlarına kadar hayata geçirdiği her adımın merkezine insanı koymasına dayanıyor. Aslında oldukça teknik ve ağırlıkla rakamların konuşulduğu sektörde bu yaklaşım oldukça iddialıydı. Ancak ekip proje yönetiminde sadece masa başında tablolar üzerinden yapılan çalışmaların fark yaratamayacağını ve paydaşlar arasındaki doğru iletişimin istenilen sonuçlara ulaşma yolunda büyük önem taşıdığını çok iyi biliyordu. Masaya yatırılan bir konunun tüm paydaşlar tarafından net şekilde anlaşılmasının sorumluluğunu taşıyorlardı. Nitekim son 3 senedir odaklandıkları çevik (agile) yaklaşımın üç temel taşından biri şeffaflıktı ve ekip bu yolda halihazırda oldukça yol kat etmişti.

V4U modellerinden beslenen ve açık iletişimi temel alan İŞTE’yi farklılaştıran bir diğer unsur da olaylara ve gelişmelere reaktif değil, proaktif yaklaşıyor olmasıydı. Bu yolda da projelerinde tam zamanlı sahada olmaları onlara büyük avantaj sağlıyordu. Anlık gelişmeleri yerinde takip ediyor, geçmişten öğrenme yolunda onları destekleyen V4U modeliyle geleceği yorumluyorlardı.

Sonuçlar

Pek çoğumuzun daha önceden tecrübe ettiği gibi bu gibi çalışmalarda kritik öneme sahip, olmazsa olmaz bir unsur vardır: Sahiplenme. DNA’sında kendini adama ve sahiplenme olan İŞTE Proje Yönetimi ekibi bu değer önergesini hızla içselleştirdi ve tüm iş kollarına yedirmeye başladı. Alev Akın bu süreci “Daha önce bir nevi hikaye anlatıcısı olarak anlatmaya çalıştığımız farklılığımızı ve iş yapış modelimizi artık bir cümle ile anlatabilir hale geldik. Hatta, herhangi bir platformda, herhangi bir paydaşa bizim İŞTE’yi anlatmamıza artık gerek kalmadığını, onun kendi var olma nedeniyle kendini anlatabildiğine inanıyoruz.”Şeklinde yorumluyorlardı. Artık tüm ekibin tek yapması gereken şey varoluş nedenlerini besleyecek çıktılar üretmek ve İŞTE’nin özünü, varlığını beslemekti.

Nitekim öyle de oldu. Kurumun varoluş nedeninden beslenen iş yapış biçimleri kısa zamanda meyvelerini vermeye başladı. İŞTE ekibi, V4U kapsamında tüm projelerinde ortalama yüzde 10 civarında tasarruf sağlayacak aksiyonlar aldı ve işveren için ekstra değer yarattı. Diğer yandan, değer mühendisliği yaklaşımlarını destekleyen proaktif iş yapış biçimleri kapsamında gerçekleştirdikleri “öğrenilmiş dersler” ve çevikleştirdikleri retrospektif  seansları sayesinde yüzde 18 oranında emek verimliliği ölçümlendi.

Açık iletişim ayağında ise ana zamanını sahada harcayan ekip, kritik ve hassas konularda e-posta dizinlerini artırmamak ve yüz yüze anlaşmak adına insani dokunuşu ön plana aldı. Tüm bu süreçleri, sahada paydaşlarını bizzat ziyaret ederek çözümleme yoluna gitti ve her iletişim şansında varoluş nedenlerini baz alarak iletişim kurdu. Sonuç olarak, teknik konularla dolu ve yaklaşık 1 saatte kaleme alınan e-postalarda konu başına ortalama 2 adet düşüş yaşandı. Bu da, hareketin eksik olmadığı şantiyelerde azımsanamayacak bir süreç verimliliği anlamına geliyordu. Ekip üyelerinden Murat Semiz bu durumu, söz konusu çalışmalar sonrasında gerek ekip gerekse bireysel olarak kendilerini daha iyi ifade edebildiklerini ve tüm bunların proje süreçlerine olumlu yansıdığı şeklinde özetliyor.

Yukarıdaki örnekler, firmanın gündelik işlerine karşılık gelen kalemlerdi. Tüm bunlara ek olarak, firmanın hep daha iyiyi hedefleyen yaklaşımını dış dünyada da desteklemek gerekiyordu. Bu amaç doğrultusunda tüm ekibin katılımıyla bir çalıştay daha gerçekleştirildi ve ortak akılla 3 ana proje kalemi çıkarıldı. Alınan kararlara göre bu projeler V4U modelinin sürekli gelişimini sağlama, kurumsallaşma süreçlerini destekleme ve kanal stratejileri oluşturma üzerine odaklanacaktı. Bu kapsamlarda çevik proje ekipleri oluşturuldu ve çalışmalar başlatıldı. Alınan sonuçlara bir örnek vermek gerekirse; kanal stratejileri ekibi mevcut şartlarda maksimum değer yaratabilmek için çeşitli etkinlikler düzenleme kararı aldı. Bu etkinliklerde, davetlilere firmanın yaptığı işlerin reklamını yapmak yerine tüm katılımcıların profesyonel hayatlarına dair ekstra değer kazanabilecekleri oturumlar gerçekleştirildi. Bu kapsamda son 12 ay içerisinde 700 kişiye bire bir, samimi ve insani bir dokunuş sağlandı. Bu yaklaşım, kurulduğu yıldan bu yana Word of Mouth (WOM) ile proje alan şirketin söz konusu güçlü yönünü daha da kuvvetlendirerek hem firmanın ticari alanda faaliyeti olan tüm müşterileriyle birden fazla kez çalışma onuruna haiz olmasına hem de bu samimi network sayesinde yeni müşterilerle tanışmalarına destek oldu. Zira bir değer önergesi etrafında kenetlenen ve çevik yaklaşımlarla takımın verimliliğini artıran firma 16 kişilik ekibiyle gerçekleştirdiği proje sayısını yüzde 100 oranında artırdı. Hatta Türkiye’de verdikleri hizmetleri ve iletişim yaklaşımları ile yarattıkları WOM etkisi 2019 yılı itibarıyla ülke sınırlarını aşmış gözüküyor.

Kuruculardan Gül Erkmen bu yaklaşımın ve alınan sonuçların ekibi motive ettiğini ve heyecanlandırdığını belirtiyor. Değer önergesi çalışmasıyla iş yapış biçimlerinin daha netleştiğini ve bu sayede takım arkadaşlarının kendilerini ifade etme konusundaki özgüvenlerinde ve alınan kararlara katılımlarında artış gözlemlediklerini ekliyor. Bu da pek tabii artan aidiyet duygusu ve tüm ekip tarafından hazmedilmiş bir kurumsal olgunluk anlamına geliyor. 

İŞTE Proje Yönetimi bugün geçmişten aldığı gücü geleceğe dair heyecanıyla birleştirmiş bir firma olarak ülkemiz için güzel bir örnek teşkil ediyor. Tüm enerjileriyle kendilerini projelerine adayarak V4U, açık iletişim ve proaktif yaklaşımlarıyla mevcut değeri artırmaya odaklanıyorlar. Bunun dışında bu değer önergesini çeşitli iletişim kanallarıyla ve çok farklı projelerle hayata geçirmek için adımlar atıyorlar. Klasik iş yapış biçimleriyle yetinmeyip her zaman konfor alanlarının dışına adım atabilme cesaretini gösterebiliyorlar. Ekipten Uzay Gökerman bu durumu şöyle dile getiriyor: “Tecrübe dediğimiz şey korumacılığı, muhafazakarlaşmayı beraberinde getiriyor ve bu bir anlamda da kendi konfor alanını zihinlerimizde yaratıyor. Fakat firmamız bizi her seferinde farklı araçlarla heyecan alanına çekip bizleri yeniliklere doğru harekete geçiriyor.”

Günümüzün büyük firmalarının bir zamanlar KOBİ olduğunu düşündüğümüzde bu basamaktaki firmaların işlerini en doğru şekilde yapıp daha iyiyi hedeflemeleri ve her zaman konfor alanlarının dışına çıkabilme cesareti gösterebilmeleri sadece onlar için değil, tüm ülke için büyük önem arz ediyor. Zira onlar geleceğin büyükleri olma potansiyeline sahipler. Bu yolda da atılması gereken en temel adım, doğru tekniklerle oluşturulmuş ve ekibi performans alanına çekebilecek bir değer önergesinin oluşturulması… Sonrasında, bir vaatten öteye geçmeyen bu cümleyi rekabette farklılaştırıcı öğelerle zenginleştirip kararlı şekilde hayata geçirmek, bu yolda istikrarlı çıktılar elde etmek gerekiyor. Doğru kriterlerin ölçümlenmesi ile de bu yolculuğun sürdürülebilir bir yapıya oturtulması önem arz ediyor.

Şimdi şu soruyu sormakta fayda var: Sizin firmanız bu dünyada var olmasaydı müşterileriniz ve paydaşlarınız ne kaybederdi?

Referans : Emre Başkan (HBR)